Une personne voit une publicité en marchant dans la rue, en attendant le bus ou en conduisant pour aller au travail. À ce moment-là, elle n'a peut-être pas l'intention d'acheter quoi que ce soit et elle poursuivra probablement sa journée sans effectuer aucune action.
Quelques jours plus tard, elle entre dans un magasin et rencontre à nouveau cette marque. Cette fois, elle la reconnaît. Elle lui semble familière. Elle pourrait même la prendre en considération par rapport à d'autres options qu'elle ne connaît pas.
Entre ces deux moments, beaucoup de choses se sont passées et la publicité extérieure n'en est qu'une parmi d'autres. Mais une question intéressante se pose. Jusqu'à quel point une publicité extérieure peut-elle influencer une décision d'achat ?
La réponse courte est que oui, cela peut influencer, bien que cela ne signifie pas que chaque publicité que nous voyons finit par générer une vente. Son rôle est généralement plus large et peut aider une marque à être connue, mémorisée et reconnaissable afin qu'elle ait plus de chances d'être prise en considération au moment de choisir.
La publicité extérieure englobe les messages publicitaires que nous trouvons hors de chez nous lors de nos déplacements et activités quotidiennes.
À l'intérieur, nous trouvons des supports très différents, tels que des panneaux publicitaires, des mobiliers urbains d'information (Mupi), des abribus, des bus, des bâches grand format, du mobilier urbain, des gares, des aéroports, des centres commerciaux ou des écrans numériques.
Habituellement, deux termes sont utilisés pour différencier ses principaux formats.
La différence est principalement technologique, bien que les deux formats partagent quelque chose de fondamental, puisqu'ils apparaissent dans des espaces physiques où les gens se déplacent.
Une campagne extérieure n'a pas besoin de faire en sorte que quelqu'un achète immédiatement après avoir vu une publicité. Elle peut travailler sur plusieurs phases du processus.
Une marque inconnue peut utiliser l'extérieur pour se faire connaître. Une marque consolidée peut recourir à ce média pour rester présente dans les mémoires. Un restaurant peut faire de la publicité près de son établissement pour attirer des visites et une marque de grande consommation peut rappeler son produit quelques minutes avant qu'une personne n'entre dans un supermarché.
C'est pourquoi leurs objectifs peuvent être très différents et aller de l'obtention de notoriété et de l'augmentation du souvenir de marque jusqu'à faciliter sa reconnaissance, renforcer une campagne dans d'autres médias ou attirer des personnes vers un établissement.
La publicité extérieure vise précisément cette combinaison de portée, répétition, familiarité et contexte physique comme l'une des clés pour comprendre son fonctionnement.
Il ne s'agit pas nécessairement que quelqu'un voie un panneau et pense qu'il va acheter ce produit. Souvent, l'effet est plus simple car la marque commence à lui devenir familière.
Les gens ne sortent normalement pas dans la rue à la recherche de publicités, ils les trouvent pendant qu'ils font autre chose, comme marcher, conduire, attendre un train, entrer dans un centre commercial, voyager ou faire des achats.
Cela différencie la publicité extérieure d'une recherche Google, où il existe une intention claire de trouver des informations. Cela signifie également que le temps disponible pour communiquer est généralement limité.
Il n'existe pas un temps d'attention moyen unique valable pour toute la publicité extérieure. Un panneau d'affichage au bord d'une route est observé dans des conditions très différentes de celles d'un écran dans un aéroport ou d'un support situé à côté d'un escalator dans un centre commercial.
La vitesse, la distance, l'angle sous lequel l'annonce est observée et le temps qu'une personne passe sur place influencent directement les chances qu'elle finisse par la voir. Les systèmes de mesure actuels en extérieur prennent précisément en compte bon nombre de ces variables.
La conséquence pour le design est assez claire, car moins une personne a de temps pour regarder l'annonce, plus le message doit être simple.
Une marque identifiable, une image claire et peu de texte ont généralement plus de chances d'être traités rapidement qu'une création remplie d'informations.
L'un des effets les plus intéressants de la publicité extérieure apparaît lorsqu'une personne rencontre à nouveau une marque. Elle ne se souvient peut-être pas exactement où elle l'a vue pour la première fois. C'était peut-être sur un abribus. Peut-être dans une gare. Peut-être est-elle passée plusieurs fois devant un panneau publicitaire sur le chemin du travail.
Cependant, lorsqu'elle apparaît ultérieurement dans un magasin, lors d'une recherche ou sur un réseau social, elle n'est plus totalement inconnue. C'est ici qu'entrent en jeu des concepts comme le souvenir de marque, le reconnaissance et le familiarité.
La recherche psychologique sur ce qu'on appelle l'effet de simple exposition a montré qu'une exposition répétée peut modifier notre évaluation de quelque chose, même si nous ne nous souvenons pas parfaitement de chaque rencontre antérieure. Pour les produits de consommation, il a également été observé que la familiarité et la répétition interagissent dans la manière dont nous évaluons les marques.
Cela ne signifie pas que répéter une publicité indéfiniment garantit de meilleurs résultats. Cela signifie qu'une marque qui apparaît de manière cohérente peut être plus facile à reconnaître par la suite.
Entre voir une publicité et acheter un produit, il existe normalement plusieurs étapes.
Un parcours raisonnable pourrait commencer par voir la publicité, continuer par l'identification de la marque et, plus tard, par sa reconnaissance ou son souvenir. Ensuite peuvent arriver la considération, la comparaison avec d'autres options et, finalement, le choix. N'importe laquelle de ces étapes peut être rompue.
Nous pouvons voir la campagne d'un restaurant sans avoir faim. Nous pouvons également nous en souvenir une semaine plus tard et découvrir qu'il est trop loin. De même, nous pouvons trouver une marque dans un supermarché et en préférer une autre parce qu'elle est en promotion.
C'est pourquoi dire qu'une campagne extérieure a « provoqué un achat » exige bien plus de preuves que de simplement démontrer qu'une personne a été exposée à la publicité. Cependant, il existe des situations où le lien entre publicité extérieure et comportement est particulièrement visible.
Un bon exemple est Columbus Direct. L'entreprise a installé des bornes interactives à l'aéroport de Gatwick destinées aux voyageurs qui n'avaient pas encore souscrit d'assurance. Le contexte était particulièrement favorable car le public était sur le point de voyager, le produit répondait à un besoin immédiat et le support lui-même permettait d'agir.
Selon le cas publié par Outsmart, les ventes ont augmenté de 57% pendant la campagne. C'est un exemple particulièrement clair de ce qui se passe lorsque le message, le besoin et la possibilité d'achat apparaissent pratiquement en même temps. Néanmoins, il s'agit d'un cas commercial et non d'une expérience contrôlée, de sorte que toute la croissance ne peut pas être attribuée automatiquement exclusivement au support.
Un autre exemple est L’Oréal Paris Studio Pro à Westfield London. La marque a combiné publicité extérieure numérique et une expérience produit très proche d'un magasin Boots. Le cas publié a communiqué une augmentation de 325% des ventes de Studio Pro dans cet environnement pendant l'activation.
Le chiffre est frappant, mais il montre aussi pourquoi il faut interpréter ces cas avec prudence, car l'emplacement, l'expérience de marque, le produit, l'établissement et d'autres éléments ont participé en plus du DOOH.
La distance entre la publicité et le lieu où l'achat peut être effectué change beaucoup sa fonction.
De cette façon, on réduit à la fois le temps entre le message et l'action ainsi que l' effort nécessaire pour agir.
C'est pourquoi les centres commerciaux, supermarchés, gares, parkings, aéroports et zones commerciales ont une valeur particulière pour certaines campagnes.
Le principe est simple. Une publicité pour de la nourriture peut avoir une plus grande capacité à générer une réponse si le restaurant est à 200 mètres que s'il est à l'autre bout de la ville. La publicité extérieure ne crée pas nécessairement le besoin, mais elle peut apparaître juste au moment où ce besoin existe déjà.
Choisir un bon emplacement ne consiste pas uniquement à chercher l'endroit où passent le plus de personnes.
Un support avec beaucoup de trafic peut avoir des milliers d'opportunités d'exposition et, pourtant, s'avérer peu efficace s'il est mal orienté, difficile à voir ou si le message nécessite trop de temps pour être compris.
Parmi les facteurs qui influencent, on trouve le nombre de personnes qui passent, la vitesse à laquelle elles se déplacent, la distance par rapport au support, sa taille, l'éclairage, les obstacles éventuels, l'angle de vision et le temps de séjour dans la zone. Il est également important de savoir qui passe par là.
Dix mille personnes correspondant au public cible d'une marque peuvent être plus intéressantes qu'un flux beaucoup plus important sans rapport avec le produit.
La recherche universitaire sur la publicité extérieure trouve depuis des décennies des relations entre l'emplacement, la position, la quantité de texte, les caractéristiques créatives et la mémorisation publicitaire. Des études ultérieures utilisant le suivi oculaire ont renforcé l'idée que l'emplacement et la créativité fonctionnent ensemble.
C'est pourquoi il n'existe pas d'emplacement parfait pour toutes les campagnes. Le meilleur emplacement dépend de l'objectif.
L'influence de la communication extérieure ne s'arrête pas lorsque nous arrivons à l'établissement. L'enseigne de façade est, dans de nombreux cas, le dernier message extérieur qu'une personne reçoit avant de décider si elle entre. Sa première fonction est évidente et consiste à identifier l'établissement.
Mais elle en a aussi d'autres. Une bonne enseigne aide à localiser l'entreprise, facilite sa reconnaissance à une certaine distance, transmet des informations sur la marque et continue de communiquer même lorsque le local est fermé.
La signalétique remplit également une fonction pratique et aide à s'orienter. Cela peut être particulièrement important dans les hôtels, les stations-service, les centres commerciaux, les restaurants ou les zones commerciales, où trouver une entrée, une réception, un parking ou un établissement spécifique n'est pas toujours immédiat.
Des recherches par suivi oculaire menées dans des environnements commerciaux ont prouvé que la signalisation participe aux processus de navigation et de recherche des consommateurs. Elles ont également démontré que l'installation d'un panneau ne garantit pas qu'il sera vu, c'est pourquoi sa conception et son emplacement restent fondamentaux.
Le Sign Research Foundation recueille également des études selon lesquelles un 36 % des consommateurs américains ont déclaré avoir visité un nouvel établissement en raison de la qualité de son enseigne. C'est une donnée intéressante pour comprendre sa fonction commerciale, bien qu'elle provienne d'une organisation liée au secteur de la signalétique lui-même et qu'elle doive être interprétée comme une preuve sectorielle, et non comme une règle applicable automatiquement à toute entreprise.
En somme, une enseigne ne sert pas uniquement à apposer un nom sur une façade. Elle permet également de rendre un établissement trouvable et reconnaissable dans l'espace physique.
La publicité extérieure peut influencer une décision d'achat, bien que son effet ne soit pas toujours immédiat ni facile à attribuer à une seule publicité.
Sa valeur réside souvent dans le fait de rendre une marque connue, reconnaissable et familière avant que le moment de choisir n'arrive. Lorsque cette marque réapparaît dans un magasin, sur un moteur de recherche, sur un réseau social ou sur le point de vente lui-même, une partie du travail est déjà faite.
L'emplacement, la répétition, la clarté du message et la proximité de l'établissement peuvent accroître cette influence. Il en va de même pour des éléments tels que la signalétique et le marquage, qui aident à identifier une entreprise, à la trouver et à renforcer son image juste avant d'y entrer.
C'est pourquoi la publicité extérieure fonctionne mieux lorsqu'elle est comprise comme une partie intégrante du parcours du consommateur. Elle n'agit généralement pas seule, mais conjointement avec d'autres canaux, le produit lui-même, le prix, l'expérience d'achat et le contexte.
En somme, voir une publicité ne signifie pas acheter. Mais cela peut faire en sorte que, au moment de décider, une marque soit plus connue, plus facile à retenir et plus présente parmi les options du consommateur.
