Vous marchez dans une rue commerçante. Autour de vous, il y a des dizaines de vitrines, d'affiches et d'enseignes. Pourtant, parmi toutes, quelque chose vous fait tourner la tête : un produit qui commence à tourner, un écran qui affiche une animation ou une figure qui semble sortir d'une publicité.
Pourquoi t'es-tu fixé précisément sur cela ?
Le mouvement a une relation spéciale avec notre perception visuelle. Le cerveau dispose de mécanismes qui nous permettent de détecter des changements dans l'environnement, même lorsque nous ne regardons pas directement vers eux. Une capacité que nous utilisons constamment et qui influence également la façon dont nous percevons la publicité.
Des vitrines mécaniques aux écrans LED, aux faux hologrammes et aux publicités tridimensionnelles, la Publicité dynamique exploite cette sensibilité pour tenter de se démarquer parmi des centaines de stimuli. Mais la science pose une question intéressante : réussir à ce que quelqu'un regarde signifie-t-il aussi qu'il se souviendra de la publicité ou qu'il achètera le produit ?
Lorsque nous observons une scène, notre cerveau ne traite pas tous ses éléments avec la même priorité. Certaines caractéristiques, comme les contrastes intenses, les changements soudains et certains mouvements, peuvent attirer notre attention même lorsque nous sommes concentrés sur autre chose.
Différentes régions du système visuel interviennent dans le traitement du mouvement. L'une des plus étudiées est l'aire MT, également connue sous le nom de V5, spécialisée dans l'analyse des informations relatives à la direction et à la vitesse des objets.
Notre vision périphérique joue également un rôle important. Bien qu'elle ne permette pas de distinguer les détails avec la même précision que la vision centrale, elle contribue à détecter les changements en dehors du point vers lequel nous regardons.
C'est pourquoi nous pouvons percevoir que quelque chose bouge à nos côtés sans avoir à diriger préalablement notre regard vers cela.
D'un point de vue évolutif, cette sensibilité a du sens. Détecter un objet qui s'approche ou un mouvement inattendu peut nous aider à réagir face à des événements pertinents de l'environnement.
Cependant, il y a une différence entre voir quelque chose et décider d'y prêter attention.
Les neuroscientifiques Maurizio Corbetta et Gordon Shulman ont expliqué dans une recherche publiée en 2002 comment notre attention combine des mécanismes volontaires, liés à ce que nous voulons trouver, et d'autres qui répondent à des stimuli de l'environnement.
Pensons à quelqu'un qui cherche une pharmacie. Son attention se concentre sur la localisation d'une croix verte parmi les établissements de la rue. Mais si un objet commence à bouger de manière inattendue dans une vitrine proche, il peut momentanément détourner son regard.
C'est l'un des principes perceptifs qu'exploite la publicité dynamique : introduire des changements capables de rivaliser pour notre attention, même si nous ne cherchons pas le message annoncé.
Nous pourrions penser que tout élément en mouvement est plus frappant qu'un élément statique. Cependant, la science a démontré que la question est plus complexe.
En 2003, les chercheurs Richard Abrams et Shawn Christ ont publié une étude intitulée Motion Onset Captures Attention, dans lequel ils ont analysé comment les personnes réagissaient face à des objets statiques et mobiles.
Pendant les expériences, les participants devaient identifier des lettres parmi différents stimuli visuels. Certaines restaient immobiles, d'autres étaient en mouvement continu et d'autres commençaient à se déplacer soudainement.
Les chercheurs ont observé que les objets qui commençaient à bouger recevaient une priorité attentionnelle, tandis que ceux qui bougeaient depuis un certain temps ne montraient pas le même avantage général face aux éléments statiques.
C'est-à-dire que le début du mouvement pouvait s'avérer particulièrement pertinent pour capter l'attention.
Cette découverte permet de soulever une différence intéressante dans la conception publicitaire.
Un écran qui reproduit continuellement une animation ne provoque pas nécessairement la même réponse qu'un élément qui reste immobile et commence à bouger soudainement.
Quelque chose de similaire se produit avec certaines vitrines interactives, où un produit peut s'activer lorsqu'un visiteur s'approche, ou avec des publicités qui intègrent des changements visuels à des moments précis.
Cela ne signifie pas qu'une animation activée par des capteurs fonctionnera toujours mieux. Mais cela montre que le mouvement ne doit pas être compris uniquement comme une décoration : le moment où il apparaît peut modifier la manière dont nous le percevons.
Une chose est d'étudier l'attention en laboratoire, une autre est d'observer ce qui se passe dans une rue commerçante.
En 2025, des chercheurs de l'Université de Bamberg et d'autres institutions ont présenté une expérience réalisée dans la vitrine d'une chapellerie. Ils voulaient vérifier comment différents types de mouvement influençaient le comportement des passants.
Ils ont observé 289 personnes dans trois situations différentes.
Dans la première, la vitrine restait complètement statique. Dans la deuxième, un ventilateur faisait bouger rapidement des guirlandes décoratives. Dans la troisième, les chapeaux eux-mêmes tournaient lentement sur une plateforme.
Les résultats ont montré des différences intéressantes.
Le mouvement a permis à plus de personnes de s'arrêter devant la vitrine. Mais tous les mouvements n'ont pas eu le même effet.
Les guirlandes qui se déplaçaient rapidement ont attiré plus de passants. En revanche, lorsque ce sont les chapeaux qui tournaient lentement, les visiteurs consacraient plus de temps à observer les produits.
Bien qu'il s'agisse de résultats préliminaires présentés lors d'un congrès, l'expérience soulève une distinction importante pour l'étalagisme : attirer le regard vers un établissement et réussir à ce que quelqu'un examine ses produits sont des objectifs différents.
Une autre étude, menée par Robert Ravnik et Franc Solina et publiée en 2013, a analysé l'attention de 1 294 clients face à un écran numérique dans un magasin de vêtements.
Les chercheurs ont observé qu'environ 35 % regardaient expressément l'écran. De plus, le contenu dynamique a reçu une attention moyenne de 0,9 seconde, contre 0,6 seconde pour le contenu statique.
Bien que ces différences ne prouvent pas en soi une augmentation des ventes, elles montrent que la présentation visuelle peut modifier le temps que nous consacrons à regarder une publicité.
Dans une vitrine, le mouvement peut servir à faire s'arrêter quelqu'un, mais aussi à montrer un produit sous différents angles ou à mettre en avant une caractéristique concrète.
Si le mouvement peut attirer notre attention, pourquoi ne pas l'utiliser dans toutes les publicités ?
Parce que notre cerveau est également capable d'ignorer des informations visuelles, même lorsqu'elles sont conçues pour se démarquer.
Un exemple bien connu est l'expérience du gorille invisible, développée par les psychologues Daniel Simons et Christopher Chabris.
Dans celui-ci, les participants devaient compter les passes effectuées par un groupe de joueurs de basket-ball. Alors qu'ils étaient concentrés sur cette tâche, une personne déguisée en gorille traversait la scène.
Étonnamment, une partie des participants ne l'a pas remarquée.
L'expérience démontre que nous ne traitons pas consciemment tout ce qui se passe sous nos yeux. La tâche que nous effectuons influence énormément ce qui parvient à capter notre attention.
En publicité, il se passe quelque chose de similaire.
En 2010, une étude dirigée par Jarmo Kuisma a analysé comment les personnes réagissaient face à des bannières statiques et animées en utilisant la technologie de suivi oculaire.
Les chercheurs ont découvert que l'animation améliorait à peine l'attention moyenne et que ses résultats dépendaient du format. Sur certaines publicités verticales, cela fonctionnait mieux, tandis que sur certaines bannières horizontales, cela pouvait s'avérer contre-productif.
Il existe également un phénomène connu sous le nom de cécité aux bannières.
En 2009, Jörg Müller et d'autres chercheurs ont étudié comment les gens réagissaient face aux écrans numériques situés dans des espaces publics. Ils ont observé que beaucoup avaient tendance à les ignorer car ils s'attendaient à trouver de la publicité peu pertinente.
Cela explique un paradoxe de la communication visuelle : une publicité peut être très accrocheuse et, pourtant, passer complètement inaperçue.
Lorsque nous sommes exposés continuellement à des écrans, des animations et des messages commerciaux, nous pouvons apprendre à diriger notre attention vers d'autres éléments.
C'est pourquoi ajouter du mouvement ne garantit pas qu'une campagne soit plus efficace. Le contenu, son emplacement et l'intérêt qu'il suscite chez le public restent fondamentaux.
La publicité dynamique n'a pas commencé avec l'arrivée des écrans numériques.
Bien avant, il existait déjà des vitrines avec des mécanismes rotatifs, des figurines animées et des décors capables de se déplacer. Le mouvement faisait partie de l'expérience commerciale.
En 2019, par exemple, le Studio Astolfi a développé pour Hermès une série de vitrines à Lisbonne où différents éléments se déplaçaient grâce à des mécanismes physiques. Le résultat combinait des produits et des éléments décoratifs dans une composition qui ressemblait à une petite représentation théâtrale.
Actuellement, les nouvelles technologies permettent de pousser cette idée beaucoup plus loin.
L'un des exemples les plus connus est WAVE, une installation créée en 2020 par le studio sud-coréen d’strict pour un immense écran LED incurvé situé dans le bâtiment COEX de Séoul.
On y voyait une vague sembler se déplacer violemment à l'intérieur d'une structure en verre.
La combinaison de l'animation, de la perspective et de la géométrie de l'écran générait une illusion visuelle de profondeur, donnant l'impression que le contenu occupait un espace physique.
Une autre technologie de plus en plus visible est celle appelée ventilateurs holographiques 3D.
Bien que leur nom suggère qu'ils génèrent de vrais hologrammes, leur fonctionnement est différent. Ils utilisent des bras avec des lumières LED qui tournent à grande vitesse. Les diodes s'allument et s'éteignent de manière synchronisée pour former des images qui semblent flotter dans l'air.
En réalité, ils ne produisent pas d'hologrammes optiques authentiques, mais une illusion visuelle basée sur le mouvement et la représentation d'images.
Nike a utilisé cette technologie en 2024 pour présenter ses baskets Air Max Dn via des installations HYPERVSN à Paris.
Il existe également des écrans OLED transparents, qui permettent de superposer du contenu numérique sur des produits physiques situés derrière le dispositif. LG Display, par exemple, a installé des écrans de ce type dans les vitrines de Harrods, à Londres, en 2019.
À ces solutions s'ajoutent les écrans LED architecturaux, les présentoirs avec animations, les installations cinétiques et les supports publicitaires portables.
Toutes utilisent le mouvement d'une manière ou d'une autre, mais leurs possibilités vont au-delà de l'attraction de l'attention : elles peuvent aider à présenter des produits, expliquer leurs caractéristiques ou construire des expériences visuelles difficiles à reproduire avec un support statique.
C'est probablement la question la plus importante pour toute marque qui envisage d'investir dans la publicité dynamique.
Et les résultats ne sont pas aussi simples qu'il pourrait y paraître.
Une recherche publiée dans Journal of Marketing en 2025, menée par Dennis Herhausen, David de Jong et Dhruv Grewal, a analysé 237 campagnes expérimentales de publicité audiovisuelle dans des supermarchés, avec des données provenant d'environ 30 millions d'acheteurs.
Les chercheurs ont constaté un effet positif sur les achats des produits annoncés. Leur estimation principale a reflété une augmentation de 8,1 % des chances relatives d'achat, mesurées par un odds ratio.
Cependant, les publicités combinaient différents éléments : mouvement, son, emplacement des écrans et activation par proximité.
Par conséquent, on ne peut pas affirmer que le mouvement, à lui seul, a produit cette augmentation.
De plus, il existe des recherches qui montrent les limites d'une stimulation visuelle excessive.
En 2023, Elisa Schweiger et d'autres chercheurs ont publié une étude sur les projections utilisées dans les présentoirs commerciaux. Ils ont découvert que les présentations d'intensité modérée obtenaient de meilleurs résultats de vente que les options traditionnelles et que celles ayant une intensité très élevée.
Cela remet en question l'idée que plus une publicité est spectaculaire, meilleurs seront ses résultats commerciaux.
Et il existe encore une autre différence fondamentale : regarder une publicité ne signifie pas s'en souvenir.
Une personne peut s'arrêter devant une installation frappante, la photographier et partir sans avoir identifié la marque ou le produit annoncé.
En définitive, la publicité dynamique tire parti des mécanismes réels de notre perception visuelle et peut aider à capter l'attention, présenter des produits et améliorer certains résultats commerciaux.
Mais son efficacité dépend de la manière dont elle est utilisée.
Il ne s'agit pas d'incorporer du mouvement à tout prix, mais de faire en sorte que ce mouvement ait une fonction au sein du message.
Car en communication visuelle, il y a une différence importante entre réussir à faire tourner la tête à quelqu'un et réussir à lui faire retenir ce qu'il vient de voir.
